О НЕОБХОДИМОСТИ МЕТОДИЧЕСКОЙ ПОДДЕРЖКИ ЛИДЕРОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБЩИН В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

Опубликовано в журнале «Управление городом: теория и практика». 2020.-№3. С.30-33.
 
 
Влияние уровня управленческой подготовки на качество принимаемых решений и эффективность управления организацией в целом не вызывает со мнений. Это касается и таких организаций, как органы территориальные органы самоуправления (территориальные общины, ТОСы). Между тем практика свидетельствует о том, что вопросу повышения квалификации актива ТОС органы власти уделяют недостаточно внимания. Специалисты структурных подразделений органов местного самоуправления лишь помогают создать ТОС. Но данные организации ещё необходимо развивать. Однако лишь небольшая часть регионов реализует мероприятия по повышению квалификации активистов ТОС (например, Архангельская область). Кроме того, есть регионы (например, Калужская область), в которых действуют ведомственные целевые программы по развитию территориального общественного самоуправления[1], однако в них не предусмотрено финансирования мероприятий по развитию управленческих навыков у руководителей территориальных общин.
 
Ситуация в области развития управленческих компетенций данной целевой аудитории усугубляется рядом факторов, которые оказывают сдерживающее влияние на уровень развития кадрового потенциала сферы территориального общественного самоуправления.
 
Во-первых, актив ТОСа составляют люди преимущественно старшего возраста. Представители данной аудитории обычно не имеют законченного профильного образования (управленческое, юридическое, экономическое), которое позволяет профессионально заниматься управлением и развитием организаций. Если такое образование и есть, то получено оно было достаточно давно и полученные знания уже устарели. Стать руководителями территориальных общин инициаторам изменений позволяют такие качества, как высокий уровень коммуникабельности, лидерство, готовность совершать реальные действия для улучшения качества жизни в районе своего проживания, выраженные организаторские способности. Однако перечисленные факторы позволяют только поддерживать деятельность организации в текущем режиме, предусматривающем реализацию тех проектов, о которых уже есть договорённость с органами местного самоуправления.
 
Во-вторых, ограниченность программ обучения.  Председателей ТОС учат создавать организации, этим занимаются специалисты муниципальных администраций. Однако подготовкой данных специалистов в области управления практически никто не занимается. Несистемное обучение проводится в рамках различных форумов и конференций (мастер-классы, семинары, круглые столы).  Однако данные мероприятия проводятся редко. Кроме того, отсутствие базовой подготовки в рассматриваемой отрасли знаний (например, по итогам посещения курсов повышения квалификации) может значительно осложнить процесс изучения новой информации.
 
В–третьих, ограниченность финансовых ресурсов у органов ТОС. Данные организации не имеют собственного источника дохода. В то же время стоимость обучения такова, что целевая аудитория не готова самостоятельно оплачивать обучение даже в государственных образовательных учреждениях. Бесплатное обучение, если и проводится, то некоммерческими организациями по результатам выигранных грантов.
 
Актуальность проблемы недостаточного уровня управленческой подготовки руководителей ТОС обусловлена тем, что указанные организации не могут в полной мере реализовать свой потенциал в постоянно меняющихся условиях внешней среды. В условиях кризисной экономики значительно возрастает угроза снижения финансирования из единственного источника дохода – местного бюджета. Появляется необходимость поиска и привлечения новых источников финансирования, включая осуществление предпринимательской деятельности. Однако переход на новые модели функционирования требует от руководителей новых компетенций, которые необходимо осваивать для успешного перехода на качественно иной уровень развития.
 
Таким образом, необходимость развития управленческих компетенций у руководства территориальных общин не вызывает сомнения. И одним из направлений подготовки управленческих кадров является маркетинг. При этом речь об изучении не столько классического маркетинга, сколько особенностей социального (некоммерческого) маркетинга с учётом особенностей сферы территориального общественного самоуправления.
 
Под социальным (некоммерческим) маркетингом Ф.Котлер, один из основоположников маркетинга, понимал «вид маркетинга, нацеленный в долгосрочной перспективе на восприятие и принятие неких социальных идей, изменение поведения целевой аудитории, что оказывает влияние на решение социальной проблемы» (Дмитриченко О.П., Зыбин О.С., 2009: С.90-93).
 
Применительно к сфере территориального общественного самоуправления, маркетинг представляет собой социально-экономический и управленческий процесс, направленный на удовлетворение коллективных и индивидуальных запросов, нужд и потребностей индивидуумов и групп населения, проживающих на отдельной территории муниципального образования в процессе совместного решения вопросов местного значения посредством обмена предметами, идеями, другими вещественными и невещественными ценностями с окружающей средой  (Овсянников А.А., 2014: С.36).
 
Необходимость подготовки актива ТОС в области социального маркетинга обусловлена содержанием деятельности указанных организаций.  Территориальные общины – некоммерческие организации, созданные в целях улучшения качества жизни в границах определённой территории. Достигается данная цель за счёт реализации социально значимых некоммерческих проектов в интересах жителей территории ТОС.
 
Помимо реализации некоммерческих проектов, органы ТОС имеют право заниматься предпринимательской деятельностью, направленной на удовлетворение социально-бытовых потребностей населения. Таким образом, естественным направлением деятельности территориальных общин является социальное предпринимательство, целью которого является решение (смягчение) социальных проблем территории. В этом случае значимость подготовки в области маркетинга только возрастает, так как необходимо учитывать особенности работы и в некоммерческой, и в коммерческом сферах.
 
Некоммерческий маркетинг имеет много общего с классическим. В обоих случаях непроходимо проводить маркетинговые исследования, использовать комплекс маркетинга при продвижении организации во внешней среде, выделять целевую аудиторию, на которую ориентирован проект, критерий безубыточности также применятся в обоих случаях.
 
Однако у некоммерческого маркетинга есть ряд особенностей по сравнению с классическим, которые необходимо учитывать при работе с некоммерческими проектами.
 
В первую очередь отличие касается продукта, который предлагает ТОС как некоммерческая организация. Если в случае коммерческой организации продуктом является товар или услуга, то некоммерческий продукт представляет собой желаемое поведение. По итогам реализации проекта его инициаторы хотят получить следующее: принятие нового поведения, отказ от прежнего поведения, модернизация поведения.
 
Особенность некоммерческого продукта – поведение – лежит в основе трёхуровневой модели продукта.  В классическом маркетинге выделяют 5 уровней продукта (Котлер Ф, 2006: 282):
 

  • стержневая выгода - выгода, которую приобретает клиент, приобретая товар организации (например, клиент покупает не матрас, а комфортный сон; не электродрель, а дырку).
  • основной товар – это основной продукт, который организация предлагает рынку;
  • ожидаемый продут – набор характеристик, который потребитель ожидает получить при покупке товара или услуги
  • товар с подкреплением – дополнительные товары и комплекс услуг, которые организация готова предоставить клиенту вместе с основным товаром для укрепления взаимодействия и доверия с ним;
  • потенциальный продукт – весь возможный комплекс дополнительных товаров и услуг, который может быть предложен в дополнение к основному товару (услуге)ю

 
В случае некоммерческого продукта, такой выгодой для инициатора проекта является изменившееся поведение участника проекта. Особенности некоммерческого продукта также оказывают влияние на принципы ценообразования и его продвижение, работу с целевой аудиторией.
 
Принимая решение об обучении, необходимо понимать, что маркетинг не является отдельной функцией только специалистов по маркетингу (или сбыту). Маркетинг, как вид управленческой деятельности, предполагает не только реализацию мер по планированию и продвижению товаров и услуг на рынок. Важнейшей составляющей маркетинга является организация и взаимодействия с внешней (поставщики, население, органы власти) и внутренней средой (персонал, процессы). Таким образом, функция маркетинга распределена среди всех сотрудников организации.
 
Поэтому в образовательных программах по обучению актива территориальных общин вопросам маркетинга должны рассматриваться все аспекты деятельности организации:
 

  • кадры: особенности подбора персонала, распределение обязанностей между сотрудниками и т.д.;
  • работа с поставщиками: особенности выстраивания долгосрочных отношений поставщиками;
  • финансы: основы финансового анализа, вопросы привлечения внешнего финансирования;
  • процессы: изучение процессов, протекающих внутри организации, в целях их оптимизации и сокращения издержек деятельности;
  •  маркетинг (некоммерческий или социальный маркетинг): особенности маркетинга в некоммерческой сфере, анализ сильных и слабых сторон, разработка и реализация маркетинговой стратегии; комплекс маркетинга, связи с общественностью, отношения с потребителями);
  • продвижение организации во внешней среде
  • взаимодействие с населением;
  •  взаимодействие с органами власти, в том числе: совместное обсуждение проблем и задач развития территории; выявление тех сторон деятельности организации, которые необходимо совершенствовать; разработка и реализация комплекса мер, направленных на закрытие выявленных проблем.

 
Развитие системы подготовки управленческих кадров в сфере территориального общественного самоуправления требует от органов государственной власти и органов местного самоуправления реализации комплекса мер по развитию образовательной инфраструктуры территориального общественного самоуправления:
 

  • создание муниципальных и межмуниципальных ресурсных центров, в которых будет осуществляться подготовка и повышение квалификации управленческих кадров в сфере ТОС;
  • выявление и включение в действующую инфраструктуру те организации. которые уже работают с органами ТОС в области повышения квалификации
  • развитие на базе уже действующих ресурсных центров и центров инноваций в социальной сфере (ЦИССы), работающих с некоммерческими организациями, направления по работе с органами ТОС;
  • создание и реализация на базе учебных заведений региона, уже реализующих программы в области государственного и муниципального управления и социального предпринимательства, образовательных программ по повышению квалификации активистов и руководителей органов ТОС.

 
Как видно из вышеизложенного, необходимость дополнительной подготовки сотрудников органов ТОС области маркетинга не подлежит сомнению. Она позволит не только повысить эффективность текущей деятельности за счёт оптимизации внутренних ресурсов, но и снизить издержки в случае начала предпринимательской деятельности.
 
Социально-экономический эффект, полученный в среднесрочной перспективе от роста общего уровня управленческой подготовки, в том числе в области маркетинга, проявится, прежде всего, в росте общей эффективности деятельности органов ТОС, росте численности населения, принимающего участие в деятельности данных организаций, улучшении качества жизни населения в границах конкретной территории.
 
Для органов местного самоуправления социально-экономический эффект в среднесрочной перспективе проявится в росте инвестиционной привлекательности территории в результате создания новых рабочих мест, решения ряда социальных проблем отдельных территорий, улучшения отдельных социально-экономических показателей.
 
Список литературы
 

  1. Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга // Право. Менеджмент. Маркетинг. 2009. №5. С.90-93.
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
  3. Овсянников А.А. Развитие современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления». Диссертация … канд. экон. наук. Орёл, 2014. -169 с.

 

[1] Распоряжение Администрации Калужской области от 16 августа 2019 года Об утверждении ведомственной целевой программы "Развитие территориального общественного самоуправления в Калужской области". Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/561549603 (дата обращения: 28.08.2020).

 

 

Наши Партнеры