Размещено в сборнике по итогам проведения конференции «Народный университет повышения эффективности деятельности ТОС». Москва, 2020
Аннотация. В статье рассматривается необходимость подготовки руководящего состава органов ТОС в области маркетинга. Текущий уровень управленческой подготовки кадров в том числе в области маркетинга, не позволяет территориальным общинам в полной мере использовать имеющийся потенциал развития. Повышение квалификации позволит органам ТОС повысить эффективность свой работы за счёт оптимизации внутренней среды организации, а также за счёт улучшения работы со структурами, которые представляют внешнюю среду по отношению к территориальным общинам.
Ключевые слова: некоммерческий маркетинг, ТОС
Эффективность управления любой организацией (коммерческой или некоммерческой) во многом обусловлена уровнем управленческой подготовки её руководящего состава. Касается это и таких организаций, как органы ТОС (ТОСы).
Как показывает практика, большая часть руководителей и активистов действующих органов ТОС не имеет необходимого уровня управленческой подготовки, что негативным образом сказывается на деятельности данных организаций. Созданные структуры зачастую функционируют лишь формально, представление о возможных направлениях развития (помимо благоустройства территории) у руководства органов ТОС размытое. Об этом свидетельствуют и такие данные: количество органов ТОС, зарегистрированных в качестве юридического лица, составляет менее 10% от общества количества данных организаций в стране (2). И даже если органы ТОС зарегистрировались в качестве юридического лица, практически отсутствует информация, для каких целей был получен данный статус (формальная необходимость для участия в грантовых конкурсах или же для ведения предпринимательской деятельности в законодательно установленных границах).
Актуальность проблемы недостаточного уровня управленческой подготовки руководящего состава органов ТОС обусловлена тем, что текущий уровень профессиональной подготовки управленческих кадров не позволяет полностью реализовать данным организациям имеющийся потенциал развития. И, как следствие, не достигается основная цель создания органов ТОС – повышение качества жизни населения в границах конкретной территории.
В данной статье мы затронем только одно из направлений управленческой подготовки – подготовку в области маркетинга. А точнее, в области некоммерческого маркетинга, так как территориальные общины являются некоммерческими организациями.
Необходимость подготовки специалистов коммерческих структур в области маркетинга не подвергается сомнению. Использование данного инструмента позволяет указанным организациям исследовать и прогнозировать рыночный спрос, своевременно реагировать на изменения потребительского спроса, выстраивать долгосрочные доверительные отношения со своей целевой аудиторий.
А насколько необходимой является подготовка в области маркетинга для руководителей и активистов органов ТОС? Ответ на этот вопрос обусловлен содержанием маркетинга, как вида правленческой деятельности, а также особенностями некоммерческого маркетинга по сравнению с классическим маркетингом.
Важнейшей составляющей маркетинга является ориентация не только во внешнюю, но и на внутреннюю среду организации.
Применительно к системе ТОС, внешняя среда организации представлена органами власти, поставщиками, благополучателями, СМИ. Осуществляя текущую деятельность, органы ТОС так или иначе взаимодействуют со всеми элементами внешней среды. И каждый из указанных элементов требует особого набора инструментов для обеспечения наилучшего результата, запланированного руководством территориальных общин.
В свою очередь, внутренняя среда ТОС представлена персоналом, реализующим те или иные функции, а также процессами, протекающими в организации. Роль внутреннего маркетинга в этом случае сводится к оптимальному распределению функций среди сотрудников организации, а также оптимизации протекающих процессов в целях минимизации издержек, уровень которых может отразиться на качестве проекта (например, своевременная реализация запланированных мероприятий по проекту).
Некоммерческий маркетинг (мы используем здесь данное понятие, поскольку органы ТОС реализуют преимущественно некоммерческие проекты, а также являются некоммерческими организациями) имеет ряд особенностей по сравнению с классическим маркетингом, о которых необходимо знать, работая над развитием территориальных общин. Особенно это касается тех организаций, которые планируют участвовать (или уже участвуют) в получении грантового финансирования.
Первой особенностью некоммерческого маркетинга является тип продукта. Если в классическом маркетинге продуктом является товар или услуга, то в некоммерческом маркетинге продуктом является поведение (1). Долгосрочной целью реализуемых некоммерческих проектов является изменение поведения целевой аудитории в желаемом для инициаторов изменений направлении. Результатом изменившегося поведения на территории ТОС может стать: более тесное взаимодействие между представителями разных поколений, усиление взаимопомощи, совместное участие в решении задач местного значения.
Второй особенностью некоммерческого маркетинга является цель деятельности организации. Для коммерческих структур целью деятельности является достижение экономического эффекта, который проявляется в максимизации прибыли. Напротив, целью деятельности некоммерческих организаций является достижение социального эффекта, зачастую трудноизмеримого, но являющегося неотъемлемой составляющей развития как отдельного человека, так и отдельно взятой территории.
Третьей особенностью некоммерческого маркетинга является тип конкурентов, с которыми приходится бороться. В коммерческой сфере конкурентами являются организации, которые предлагают те же самые или аналогичные товары и услуги. В свою очередь, конкурентами для некоммерческих организаций являются не только иные некоммерческий организации и государственные структуры, но и текущее или предпочтительное поведение той целевой аудитории, с которой работает орган ТОС.
Наконец, ещё одной особенностью некоммерческого маркетинга, по сравнению с коммерческим, является сложность действия. В классическом (коммерческом) маркетинге она варьируется от значительной к средней (целевая аудитория потребляет пусть порой и сложные, но всё-таки привычные товары и услуги). В случае некоммерческого маркетинга целевой аудитории предлагается изменить привычное поведение. Решение данной задачи требует от инициаторов изменений (руководителей проектов) значительных и долгосрочных усилий. Высокая степень неопределенности среды (работа с разными целевыми группами, проживающими в границах одной территории) обуславливает и высокую сложность действия.
Как можно заметить, некоммерческий маркетинг имеет ряд особенностей по сравнению с коммерческим. Эти особенности касаются как внешней, так и внутренней среды организации. И их необходимо учитывать во всех аспектах деятельности, будь то работа с кадрами, поиск финансирования, взаимодействие с органами власти или подготовка заявок на гранты.
Значимость подготовки управленческого персонала в области маркетинга усиливается, если орган ТОС планирует активно заниматься привлечением внешнего финансирования из внебюджетных источников (средства частных инвесторов, а также благотворительных фондов и институтов поддержки некоммерческого сектора). Повышению вероятности получения финансирования будут способствовать такие составляющие заявки (проработанные после повышения квалификации в области некоммерческого маркетинга), как:
- чётко выделенная целевая аудитория;
- комплекс выгод, предлагаемых участнику проекта;
- социально-экономический эффект от реализации проекта (непосредственный для организации и долгосрочный для региона);
- продолжение проекта после прекращения финансирования;
- язык подготовки проекта: он будет подготовлен на профессиональном языке коммерческих проектов и продемонстрирует потенциальным инвесторам, что представители некоммерческого сектора говорят с ними на профессиональном языке; и это тоже является одним из факторов, которые могут повлиять на принятие решения об инвестициях в некоммерческий сектор.
Как видно из вышеизложенного, значимость подготовки руководителей и активистов органов ТОС в области некоммерческого маркетинга достаточно велика. Результатом управленческой подготовки в данной области является повышение эффективности деятельности организаций за счёт:
- снижения издержек деятельности вследствие оптимизации внутренних процессов и грамотного распределения функционала среди сотрудников организации;
- улучшения взаимодействия с элементами внешней среды работа с поставщиками, благополучателями, органами власти, со СМИ).
Если же орган ТОС будет решать задачи развития своей территории за счёт осуществления предпринимательской деятельности, а законодательство это позволяет, то актуальность подготовки в области маркетинга только возрастает, так как необходимо знать особенности не только некоммерческого, но и классического маркетинга.
Список литературы
- Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга // Право. Менеджмент. Маркетинг. – 2009. – №5. – С.90-93.
- Шугрина Е.С. Иванова К.А. О состоянии территориального общественного самоуправления в Российской Федерации (к 30-летию первых ТОС). Спецдоклад. - М: Из-во» Проспект, 2018.С.97.
