Социальный маркетинг как инструмент развития института территориального общественного самоуправления
Опубликовано в журнале Многоуровневое общественное воспроизводство: вопросы теории и практики : сб. науч. тр. / под ред. Б. Д. Бабаева, Е. Е. Николаевой. – Иваново : Иван. гос. ун-т, 2017. – Вып. 13 (29). – 157 с.
В статье автор рассматривает возможность использования социального маркетинга в качестве инструмента развития института территориального общественного самоуправления.
Ключевые слова: социальный маркетинг, территориальное общественное самоуправление
S.Safarov
Social marketing as an instrument of development of territorial public self-government institution
In this article the author explores the opportunity of using social marketing as an instrument of development of territorial public self-government institution
Key words: social marketing, territorial public self -government
Целью данной статьи является выявление возможностей использования социального маркетинга в качестве инструмента развития территориальных общин.
Институт территориального общественного самоуправления в современной России развивается более 20 лет. Однако потенциал развития организаций ТОС остается в значительной степени недоиспользованным. Так, согласно данным отчета НИУ ВШЭ [3], на начало 2016 года в России:
- было зарегистрировано более 25000 органов ТОС, однако в качестве юридических лиц было оформлено чуть больше 2000 ТОС;
- ТОС действуют почти во всех регионах, однако в телефонном опросе представители половины потенциальных и фактических партнеров ТОС ответили, что ничего о них не знают;
- муниципальные власти чаще других организаций взаимодействуют с ТОС и дают более высокую оценку их деятельности, чем бизнес, население и НКО.
Небольшое количество организаций ТОС, имеющих статус юридического лица, по сравнению общим числом зарегистрированных органов ТОС (менее 1%), свидетельствует о недостаточном использовании органами ТОС своего предпринимательского потенциала. Кроме того, отсутствует информация о том, как именно используют ТОСы полученный статус юридического лица (удается ли им осуществлять именно предпринимательскую деятельность).
Недостаточная информированность субъектов развития территории (бизнес, население, иные НКО) о деятельности органов ТОС приводит к тому, что некоторые социальные проблемы отдельных городских территорий либо вовсе не решаются, либо могли бы быть решены с гораздо меньшими издержками (что отразилось бы на экономии средств муниципальных бюджетов).
Невысокая оценка деятельности организаций ТОС со стороны бизнеса, населения и НКО (по сравнению с органами местного самоуправления) свидетельствует о невысоком уровне готовности руководителей ТОС к новым методам работы по развитию своих организаций. Они продолжают работать традиционным образом, путем взаимодействия с муниципальной властью.
На наш взгляд, одним из факторов складывающейся ситуации является недостаточный уровень развития у населения культуры управления коллективной собственностью ТОС, под которой понимается достигнутый уровень эффективности управления коллективной неделимой собственностью населения самоуправляющейся территории, используемой для реализации задач и достижения целей ТОС [1] .
Наш опыт исследования феномена культуры управления собственностью (КУС), проявляемой в совокупности организационной, социальной и экономической форм [6], в сфере управления общедомовым имуществом в многоквартирных домах, свидетельствует о том, что более развитый уровень культуры управления собственностью приводит к тому, что собственники жилья выбирают более сложные и эффективные способы управления общедомовым имуществом в своих домах. Очевидно, что уровень развития КУС будет оказывать влияние и на эффективность управления развитием ТОСа (имеет место единая неделимая собственность – общедомовое имущество в конкретном доме либо общая территория небольшого микрорайона, разница только в масштабах объекта управления – дом либо территория небольшого масштаба).
Актуальность статьи обусловлена тем, что инструменты, реализуемые в настоящее время органами местного самоуправления в целях развития института территориального общественного самоуправления, являются недостаточно эффективными. Текущая экономическая ситуация в стране не только сужает для организаций ТОС возможности развития при использовании традиционных инструментов управления, но и создает существенные трудности при осуществлении текущей деятельности.
Вышеизложенное обуславливает необходимость поиска и внедрения в практику новых инструментов, способных повысить эффективность работы организаций ТОС, в том числе за счет роста уровня развития КУС в ее экономическом, социальном и организационном проявлениях.
Одним из таких инструментов является социальный маркетинг (далее – СМ), под которым понимается вид маркетинга, нацеленный в долгосрочной перспективе на восприятие и принятие неких социальных идей, изменение поведения целевой аудитории, что оказывает влияние на решение социальной проблемы [2, с.90-93;5].
Так как конечной целью СМ является изменение поведения целевой группы, то его можно считать инструментом управления изменениями (или управления развитием). Это касается и сферы управления развитием территорий как социально-экономических объектов (например, территориальных общин - ТОСов).
Для оценки возможностей использования СМ в качестве инструмента развития территориальных общин необходимо дать определение СМ с позиции территориального общественного самоуправления, выделить основных участников маркетингового воздействия, а также выявить возможности использования СМ в их деятельности.
Применительно к сфере территориального общественного самоуправления, под СМ понимается социально-экономический и управленческий процесс, направленный на удовлетворение коллективных и индивидуальных запросов, нужд и потребностей индивидуумов и групп населения, проживающих на отдельной территории муниципального образования в процессе совместного решения вопросов местного значения посредством обмена предметами, идеями, другими вещественными и невещественными ценностями с окружающей средой [4].
Основными субъектами взаимодействия в рамках системы управления развитием территориальных общин являются органы местного самоуправления (МСУ), а также органы ТОС как представители интересов населения конкретной территории.
Органы ТОС являются ведущими субъектами управления маркетинговой деятельностью, так как население передает право на представление своих интересов этому органу в процессе его образования [4].
Органы МСУ, способствующие реализации прав граждан на участие в местном самоуправлении, выполняют роль координирующего субъекта управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС[4].
По нашему мнению, одним из направлений деятельности органов местного самоуправления в области развития института территориального общественного самоуправления должно стать внедрение социального маркетинга в практику работы с органами ТОС. Данную работу следует проводить по нескольким направлениям.
Во-первых, использование СМ в целях повышения эффективности реализуемых социально значимых мероприятий некоммерческого характера.
Не является секретом тот факт, что наибольшая социальная активность на территории (благоустройство, организация и проведение праздников, взаимодействие с органами власти, и т.д.) чаще всего проявляется жителями старшего и пенсионного возраста. Использование СМ позволит повысить результативность мероприятий как за счет расширения перечня реализуемых проектов, так и за счет включения в социальную жизнь территории жителей разных поколений. Результатом использования СМ станет включение лиц старшего и пенсионного возраста в активную социальную жизнь, усиление взаимосвязи между представителями различных поколений, передача позитивного опыта от старшего поколения младшему и иные проявления социального эффекта развития территории.
Во-вторых, использование СМ как элемента развития социального предпринимательства в среде ТОС.
ТОСы, зарегистрированные в качестве юридического лица, вправе осуществлять предпринимательскую деятельность, которая не противоречит целям организации, заложенным в Уставе. Основной целью указанных организаций является повышение качества жизни населения на подконтрольной территории. Поэтому естественно предположить, что основными направлениями предпринимательской деятельности для органов ТОС станут те, которые нацелены на смягчение либо решение некоторых социальных проблем территории, а также на улучшение качества жизни населения в целом. Обычно эти направления деятельности связаны с социальным предпринимательством – коммерческой деятельностью, направленной на удовлетворение тех социальных потребностей населения, которые не могут быть закрыты ни рынком, ни действующей социальной инфраструктурой. Получение максимальной прибыли для социальных предпринимателей – вопрос вторичный, их миссия заключается в повышении качества жизни населения за счет удовлетворения социальных потребностей.
На территории ТОС сконцентрирован определенный потенциал (люди, идеи, деньги), который позволяет рассматривать их в качестве центров социальных инноваций, способных самостоятельно решать ряд социальных проблем территории. Близость органов ТОС к населению (органы ТОС представляют интересы населения на местах) позволяет данным организациям быстро выявить неудовлетворенные социальные потребности граждан, оценить платежеспособный спрос и вывести на рынок соответствующий товар или услугу, способные закрыть данную потребность.
Масштаб и ресурсы, имеющиеся в распоряжении органов ТОС, позволяют им вступать в роли субъектов малого предпринимательства и оказывать преимущественно в сфере услуг: социально-бытовые услуги, социально-медицинские услуги, социально-юридические услуги. Перечень направлений предпринимательской деятельности, осуществляемых органами ТОс, носит общественно значимый характер. Иными словами, органы ТОС могут выступать поставщиками социально значимых услуг для нужд государства (при условии соблюдения ряда требований) и, тем самым, вносить определенный вклад и в развитие муниципальной экономики, и в реализацию социальной политики государства.
Использование элементов СМ в развитии социального предпринимательства в среде ТОС позволит:
- выявить неудовлетворенные социальные потребности граждан в границах конкретной территории;
- выявить и сформировать позитивное отношение к возможным социальным инновациям на территории ТОС (новый способ закрытия неудовлетворенных потребностей в форме нового товара или услуги, нового мероприятия);
- развить у активистов ТОС культуру управления коллективной собственностью до такого уровня, чтобы они не только захотели развивать свою территорию и добиваться поставленной цели – повышение качества жизни населения, но и имели возможность осуществить это в различных формах, реализуя весь потенциал, заложенный в территориальной общине; развитие социальной формы КУС позволит повысить заинтересованность жителей в устойчивом развитии своей территории, экономической формы – в появлении собственного источника дохода за счет осуществления предпринимательской деятельности, организационной формы – реализовать проекты развития территории наиболее оптимальным способом.
Несомненно, максимальная эффективность от работы по данным направлениям может быть обеспечена только при создании необходимых условий, к числу которых относится создание необходимой информационно-обучающей и сопровождающей инфраструктуры. В связи с этим, считаем необходимым создание на муниципальном уровне ресурсных центров, целью деятельности которых станет повышение квалификации управленческих кадров в сфере территориального общественного самоуправления, сопровождение предпринимательских проектов органов ТОС. Одним из результатов проводимой в этой области работы должно стать постепенное развитие у управленческих кадров уровня культуры управления коллективной собственностью, проявляемой в их ежедневной трудовой деятельности по развитию своей территориальной общины.
В среднесрочной перспективе социально-экономический эффект от работы по внедрению СМ в среду ТОС проявится в появлении на территории ТОСов достаточного количества квалифицированных кадров, способных запускать и реализовывать на своей территории как некоммерческие проекты, так и проекты, способные генерировать денежные потоки и, тем самым, создавать для органов ТОС постоянный источник дохода.
В долгосрочной перспективе социально-экономический эффект проявится в улучшении качества жизни населения за счет закрытия неудовлетворенных социальных потребностей, а также улучшении отдельных показателей социально-экономического развития локальных территорий и муниципальной экономики в целом.
Библиографический список
1. Васильев А.А. Территориальное общественное самоуправление. Пособие для практических занятий. - Н.Новгород, 2001. URL: http://vasilievaa.narod.ru/Tos/ucheb/posob.htm
2. Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга// Право. Менеджмент. Маркетинг. 2009. №5. С.90-93.
3. Майорова О.В. Спенсер С.Б., Суслова С.В., Божья-Воля А.А., Шварцзайд Е.Р. Оценка деятельности организаций территориального общественного самоуправления: результаты мониторинга. Материалы ВШЭ к Первому Съезду ТОС России.
4. Овсянников, А.А. Развитие современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления. Дис …к.э.н. Орел, 2014. -169 с.
5. Решетников А.В. Социальный маркетинг и медицинское страхование. М., 2006. С. 13.
6. Сафаров С.М. Совершенствование управление развитием региональных подсистем жилищно-коммунального хозяйства: методический аспект: автореф. дис … канд. экон. наук. Иваново, 2009-24 с.
Сведения об авторах
Сафаров Сурен Мартуниевич
Safarov Suren Martunievich
Кандидат экономических наук, директор ООО «СИНЕРГИЯ» г.Калуга, Россия, suren_run@mail.ru
Candidate of economic Sciences, Director of LLC «SINERGIYA». Kaluga, Russia, suren_run@mail.ru
