Согласно оценкам Всемирной организации туризма (UNWTO), на сегодняшний день 9 % валового национального продукта в мире создается за счет прямого и опосредованного вклада сферы туризма. Темп роста мировой туриндустрии оценивается Всемирной организацией ту-ризма в среднем в 3,3 % в год (до 2030 г.) [1], одновременно с этим темп роста российского тури-стического рынка оценивается еще выше [2].
Одним из направлений туризма, которое могло бы развиваться в России, является агроту-ризм. Однако его развитие затруднено в связи с целым рядом проблем как маркетингового, так и организационного и методического характера. Действительно, стимулирование развития сферы туризма государственными органами власти требует четкого понятийного аппарата, используе-мого, например, при формировании концепций и государственных программ, имеющих целью раз-витие туризма. Поэтому в первую очередь рассмотрим определение понятия «агротуризм».
Понятие агротуризма. Если понятие«сельский туризм» («сельский туризм…заключа-ется в отдыхе в сельской местности, где все организационное обеспечение проживания туристов (в том числе питание, досуг, обслуживание и др.) берет на себя принимающая семья» [3]) явля-ется достаточно устоявшимся, то точки зрения, существующие в отношении понятия «агроту-ризм», различаются. В стратегических документах, регулирующих сферу развития туризма в Рос-сийской Федерации, такого понятия, как «агротуризм», нет, причем в различных программах упо-минается (и дается дефиниция) лишь понятие «сельский туризм». В связи с этим рассмотрим различные точки зрения, существующие относительно понятия «агротуризм», и постараемся вы-явить целесообразность уточнения определения данного понятия.
В западной литературе при определении понятия «агротуризм» доминирующим является подход, согласно которому под агротуризмом понимается вид туризма, предполагающий привле-чение туристов на действующую ферму или агропредприятие. Часто агротуризм предполагает активное участие туристов в сельскохозяйственной деятельности данного агропредприятия.
Например, Американская федерация фермерских бюро определяет агротуризм следующим об-разом: «Агротуризм связан с посещением туристами действующей фермы либо агропредприятия с целью отдыха, образования или активного участия в деятельности агропредприятия и является дополнительным фактором экономической жизнеспособности данного агропредприятия» [4]. При этом условие участия туристов в сельскохозяйственной деятельности предприятия не является обязательным для агротуризма. Так, С. Райан, К. ДеБод и К. МакКлеллан [5] указывают, что аг-ротуризм должен включать в себя участие в сельскохозяйственной деятельности и/или место размещения туристов должно быть на ферме. В итоге выделим специфические черты, которые позволяют определить агротуризм:
1. Турист посещает агропредприятие (ферму, агроотель), при этом он может остаться там на ночевку или только посетить непродолжительную экскурсию.
2. Агротуризм развивается на действующих агропредприятиях (фермах) и является для них дополнительным видом деятельности, источником дополнительного дохода.
Цели посещения агропредприятия (фермы, агроотеля) при этом могут быть разнообразны: это и опыт участия в сельскохозяйственной деятельности (от сбора винограда, дойки козы до участия в приготовлении сыра), и образовательно-познавательные цели, и дегустация натураль-ных местных продуктов, и просто отдых.
Обращает на себя внимание тот факт, что в российских источниках понятие «агротуризм» часто определяется сходным образом с понятием «сельский туризм»: например, такой подход используется В.И. Елагиным [6], Л.В. Дубиничевой и П.М. Советовым [7]. При таком определении отличительными, специфическими чертами агротуризма называются: 1) использование турист-ских ресурсов сельской местности, 2) размещение туристов у «принимающей стороны». Как ука-зывалось выше, данные черты традиционно выделяются как специфические для понятия сель-ского туризма.
На наш взгляд, более корректным будет являться определение агротуризма, опирающееся на западный подход к данному понятию, однако учитывающее некоторые российские особенно-сти: «Агротуризм – это вид туризма, предполагающий посещение туристами действующей фермы (отеля), агропредприятия или личного подсобного хозяйства, расположенного в сельской местности». Российской особенностью является то, что личные подсобные хозяйства, даже если они являются основным источником дохода семьи, часто не регистрируются как фермерские хо-зяйства, в отличие от западной практики. При этом личное подсобное хозяйство может предо-ставлять туристам те же преимущества размещения и экскурсионные услуги, что и ферма. В дан-ном определении агротуризма существенной характеристикой является то, что речь идет о дей-ствующем хозяйстве, для которого сельскохозяйственная деятельность – это основной вид дея-тельности, а услуги агротуризма – дополнительный (комплементарный) вид деятельности, поз-воляющий получить устойчивые конкурентные преимущества на основе имеющихся ресурсов [8].
Агротуризм как ключевой фактор успеха. Классифицируя факторы,которые могутбыть расценены как ключевые факторы успеха в развитии туризма на территории, часто основ-ной акцент делают на количественный анализ, причем не учитываются ни факторы неопреде-ленности, ни проблемы оценки, что может привести к абсурдным выводам [9]. Решение данной проблемы требует не только применения многофакторного анализа, но и более точного понима-ния туристских дефиниций. За последние 10 лет появились комплексные работы, посвященные маркетингу территорий и туристических дестинаций (например работы Стивена Пайка [10]), в том числе и касающиеся России (например факторов инноваций в туризме [11]), и созданию ключе-вых факторов успеха, за счет которых и развиваются территории: национальная идентичность, репутация и бренд [12; 13]. Отметим, что формирование и развитие бренда территорий активно связывается с развитием сферы культуры (например в работах М. Скараманги [14], В.Ю. Паш-куса и А.О. Булиной [15]). Следовательно, для того чтобы агротуризм мог рассматриваться как ключевой фактор успеха какого-либо места (территории), необходимы скоординированные уси-лия по развитию как сферы туризма, так и соответствующих социально-культурных факторов, играющих первостепенную роль в его продвижении.
Успешных мировых примеров развития туристической дестинации на основе агротуризма достаточно много. Отметим, что весьма удачным примером страны, добившейся комплексного развития в самых разных регионах своеобразных «агротуристических кластеров», является Ита-лия, где такого рода объекты находятся не только в традиционно сельскохозяйственных районах, но и даже в пригороде Рима – Остии (Остия ди Рома) и где агротуризм пользуется огромной популярностью (косвенным подтверждением которой является заполняемость подобных отелей и цены на проживание в них). Италия демонстрирует не только развитое сельское хозяйство, что подтверждается и качественными продуктами, которые можно продегустировать на соответству-ющих фермах (или в агроотелях), но и позитивный опыт реализации государственных программ, не говоря уже о постоянной поддержке культурного бренда территории.
Заключение. Анализ базисных научных концепций отечественных и зарубежных ученых вобласти агротуризма и подходов к предметному видению туристского потенциала территорий показал, что данный вопрос, несмотря на весьма существенное количество публикаций, разра-ботан достаточно слабо. Отсутствие методологической четкости понятийного аппарата мешает созданию агротуристических кластеров, поскольку для их развития необходимы скоординирован-ные усилия специалистов в самых разных областях и сферах, в том числе и по продвижению культурной идентичности и культурного бренда территории. При правильном же подходе к про-движению данный вид туризма может получить развитие в России и сыграть свою роль в устой-чивом развитии сельских территорий.
Ссылки:
1. UNWTO. Tourism Highlights, 2015 Edition. Madrid, 2015. 16 р.
2. Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года : распоряжение Пра-вительства РФ от 31.05.2014 № 941.
3. О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011– 2018 годы)» : постановление Правительства РФ от 02.08.2011 № 644 (ред. от 18.12.2014).
4. American Farm Bureau Federation. 2004 Annual Meeting Highlights. AccessedJanuary 26, 2004.
5. Ryan S., DeBord K., McClellan K. Agritourism in Pennsylvania: An Industry Assessment. Pennsylvania, 2006. 22 p.
6. Елагин В.И. Агротуризм как одно из перспективных направлений социального развития сельских территорий Ниже-городской области // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2012. № 7. С. 85–89.
7. Дубиничева Л.В., Советов П.М. Агротуризм в развитии сельских территорий // Проблемы развития территории. 2009. № 2. С. 48–55.
8. Суржикова А.В. Ресурсно-ориентированный подход в управлении фирмой сферы услуг // Маркетинг MBA. Маркетин-говое управление предприятием. 2015. Т. 6, № 2. С. 21–33.
9. Деньгов В.В., Грегова Е. Принятие экономических решений в условиях неопределенности и риска: методология и критерии принятия решений // Ekonomicko-Manažérske Spektrum. 2010. № 2. С. 28–45.
10. Pike St. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. Butterworth-Heinemann, 2008. 424 p.
11. Проблемы туризма: теория, управление, инновации : монография / под ред. проф. Ю.В. Кузнецова. СПб., 2011. 240 с.
12. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. PalgraveMacmillan, 2007. 160 p.
13. Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. PalgraveMacmillan, 2009. 230 p.
14. Scaramanga M. Talking about Art(s): A Theoretical Framework Clarifying the Association between Culture and Place Brand-ing // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5, № 1. Р. 70–80.
15. Пашкус В.Ю., Булина А.О. Экономика и культура: креативная экономика, государственное регулирование и подходы к оценке бренда территории // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 35. С. 39–47
